Banalul, o problemă de PR?

Specialist în opinii, pareri, credinţe personale şi PR

Având în vedere statutul meu de “now I’m working as PR”, trebuie să precizez că aşteptarile mele au fost plăcut surprinse. Scriu doar câteva impresii personale pentru că n-am încă experienţa necesară să vin cu păreri fondate pe argumente solide. Mai întâi, a lucra în Public Relations nu înseamnă doar poveştile pe care le citeşti drăguţ în cărţile de specialitate, asta pentru că în viaţă nu-i totul aşa de roz. Totuşi au şi cărţile rolul lor pentru că fără ele n-aş fi priceput mai nimic. E clar că teoria e fundaţia acestei profesii, dar succesul sau reuşita într-un domeniu atât de complex pecum cel al relaţiilor publice depinde de n+1 factori care se schimbă în fiecare clipă, într-un ritm cel puţin echivalent cu ritmul dezvoltării noilor mijloace de comunicare. Dar partea bună, la care nu mă aşteptam, şi care vine să se dezbrace de secrete, e că nu credeam că un job poate să îţi creeze o stare de bine şi că poate să te facă fericit. (asta în cazul în care de mult timp visai la acel job fără să ai însă aşteptări prea mari)

Partea de nou, la care ar fi trebuit să mă aştept şi pe care înainte de a fi un om în slujba relaţiilor publice, am ignorat-o, cred din prea mult entuziasm, e că PR-ul nu e un simplu job, e un mod de a trăi. Dacă înainte eram meticuloasă, acum aproape duc totul al extrem. Nici hainele nu’mi permit să le ma las în dezordine. Dar odata cu venirea în viaţa mea a relaţiilor publice totul e mai ordonat, ceea ce nu poate decât să mă bucure. Şi, cel mai ciudat, îţi dai seama că a cunoaşte oameni înseamnă mai mult decât a şti cum să realizezi o strategie de PR. Pentru că pe aceasta o poţi învăţa din cărţi, dar pe un om nu-l poţi cunoaşte decât prin acumularea unei anumite experienţe de viaţă. Prin urmare lucruri simple îţi sunt adesea de folos, chiar şi într-un domeniu cu atâtea pretenţii precum cel al relaţiilor publice.

Există un truc , destul de comun, care funcţionează întotdeauna: faptul că ignorăm ceea ce e simplu tocmai pentru că pare mult prea banal. Dar aici intervine PR-ul şi face întocmai ce trebuie: transformă banalul în senzaţional.

Andreea Coţop

PR Account Executive

“Peste 19500 de agenţi economici au cont la Trezoreria Cluj. Bancă mare, amplasată decent în spatele unui select shopping center (nici o legatură între ele – cel puţin nu una de care să ştiu).
Ajungi să-ţi faci cont aici când lucrezi cu instituţiile bugetare (ei fiind clienţii tăi). Domnisoare şi doamne care au lepădat mina acră de tip „eu stiu, tu taci”. Din păcate clienţi nu totdeauna dispuşi să citească pereţi de pagini listate la imprimantă (A4 landscape) despre ce ar trebui să faci. Şi aşa apare primul meu of. N-am găsit un site al acestei instituţii care să ma îndrume spre informaţia de care aveam nevoie: ce acte îmi trebuie dacă vreau să deschid un cont aici? Câteva informaţii parţiale pe un site din Mureş, câteva păreri pe forumuri ale contabililor. Am făcut rezumat şi am luat tot ce scria acolo că ar putea fi necesar.
Bobârnacul a venit acolo după prima propoziţie. „Da’ încheierea aţi adus-o?” Sfatul meu devine asadar : să mergem la Trezo cu toate actele. Ceea ce am şi făcut.

Studiul de caz precedent se vrea o subliniere a importanţei comunicării cu toate segmentele de public şi mai ales cu clienţii direcţi. E oare aşa de greu de făcut un web-site sau el există şi eu nu ştiu să-l găsesc? E oare chiar atât de scump să tipăreşti nişte fluturaşi informativi? În mod cert nu cred că vreun client avea timp să citească toţi pereţii acoperiţi de informaţii la caractere de 24, ca să găsească ceea ce era necesar. Dovadă că toţi întrebau cam aceleaşi lucruri. Şi mi-e clar de ce personalul devine ţâfnos. Oare domnii directori ştiu că imaginea şi comunicarea trebuie să înceapă în procesul de management? Că dacă implementează instrumente corecte şi complete de comunicare munca lor şi a subalternilor devine o plăcere, clienţii sunt mulţumiţi şi vor consuma mai mult. Chiar şi servicii Trezo. Că doar tot bancă e până la urmă.

Dan Vladea
Managing Partner
D’Avantage Consul

Există instrumente și strategii complexe pentru a construi o relație confortabilă între mass-media și PR. Dintre cele mai folosite mijloace, amintesc comunicatul de presă, conferința de presă, cocktail-urile, evenimentele – oportunități de a cunoaște jurnalilștii și a trece dincolo de relația pe care o ai cu ei prin telefon, e-mail sau messenger. Am ajuns la o concluzie foarte tristă zilele acestea: agențiile de public relations din Cluj-Napoca trimit foarte rar comunicate de presă sau chiar nu mai trimit deloc în timp de instituțiile publice folosesc comunicatele de presă o dată la doua zile. Înștiintarea cetățenilor prin media denotă interes pentru viața publică și de ce nu dovada faptului că își fac activitatea într-un mod exemplar, dar despre acest subiect cu altă ocazie.

Mă gândeam la un anume comunicat de presă, și anume acel axat pe sectorul profit – business. De ce nu se mai trimit asemenea comunicate? Pentru că firma de PR consideră că o promovare mai agresivă se poate face prin alte canale și intrumente. În plus, dacă ești o agenție full-service atunci de ce să lași clientul să se orienteze spre comunicate de presă, intrument destul de ieftin, când îl poți ajuta să se orienteze spre advertising, un serviciul mult mai palpabil, mult mai rapid și mai scump.

Dezavantagele se resimt la costuri, desigur un client răbdător și open-minded, o să înțeleagă că apariția sa în presă nu o să debuteze cu primul comunicat. Relația cu mass-media se construiește în timpl, necesită răbdare, contacte personale etc. Există responsabilități de ambele părți, dar dacă și jurnalistul și pr-istul își respectă responsabilitățile și promisiunile, nu ar trebui să apară probleme.
Mai există jurnaliști care consideră foarte utile comunicatele de presă, chiar dacă din când se plâng de aglomerarea căsuței de e-mail sau că nu au timp să le citească.

Am găsit o părere despre această căsnicie ce poate fi una fericită aici și un articol despre relația PR-mass-media în revista Eva Așadar, revenind la subiect, eu încă cred în utilitatea comunicatului de presă. Și în cazul în care nu am găsit argumente îndeajuns pentru a scrie comunicate de presă vă recomand un articol apărut pe Wall-Street.ro

Andrei Petrescu
PR Account Executive
D’Avantage Consult

Word of mouth reprezintă acea resursă a PR-ul prin care îi determini pe oameni să vorbească despre ceva anume, în special recomandări, dar și lucruri de interes general într-o manieră personală. Videoclipul de mai jos este povestea interesantă a unui secretar de la primarie și exemplul perfect de o campanie word-of-mouth. Acest secretar se transformă fară voia lui în consilier PR, încercând să îmbunătățească percepția pe care o au sătenii despre politică dar mai ales despre imaginea primarului. Paznicul de la gară, de altfel un brand de încredere în rândul oamenilor de la țară, îi poate ajuta să compună câteva poezii de laudă la adresa primarului. O să observați în minutul 7:05 cum acest PR-ist înnăscut nu se pricepe la a construi planuri de managent strălucite, ci are o strategie concretă de a atinge succesul. Oricum, într-un final se aleg cu un public speaker ce o să devină o concurență puternică, în opinia mea, pentru paznicul de la gară. Distracție placută, eu cel puțin m-am amuzat teribil.

Andrei Petrescu
PR Account Executive
D’Avantage Consult

“Scriam la jumatatea anului trecut un comunicat de presă despre creşterea realizată de firma noastră şi estimam o creştere de 30% a cifrei de afaceri pentru întregul an (aşa a şi ieşit). Dupa 2 luni, un client trebuia să răspundă întrebărilor unui ziarist şi i-am sugerat să spună că estimează o creştere tot de 30% pentru anul următor. Am indicat suma în mod oarecum spontan (chiar dacă cunoşteam perfect evoluţia lui financiară) şi ulterior am început să mă întreb de ce am ales exact acest număr.

Din punct de vedere al unui business într-o ţară stabilă, o creştere de 5-10 procente este un lucru îmbucurător şi chiar atrăgător. Creşteri de peste 10% generează vizitele mai puţin plăcute ale Fiscului.

În ţara noastră creşterile sunt situate pe alte paliere pentru că am pornit de la zero. Aşa că numere cu doi şi uneori chiar trei digiţi nu sunt un lucru dubios. Mergând pe firul numerologiei am constatat că la noi creşteri de 10-20% nu sunt deloc interesante. Nici măcar pentru afaceri de milioane de euro. Pe de altă parte sume de peste 40% parcă încep să fie strigătoare la finanţe. Şi aşa iese din umbră binecuvântatul 30% - apa plată a estimărilor. Nici prea-prea, nici foarte-foarte. Imediat ce am ajuns la concluzia asta au început parcă din senin să apară comunicate şi estimări toate cu 30%. Cel mai haios a fost când am citit un alt articol (spre sfârşitul anului) în care un coleg de breaslă estima o creştere a afacerii lui de PR în 2008 cu imbatabilul 30%….

Din punct de vedere al comunicării sunt de acord că suma e plauzibilă şi atractivă temperat pentru o creştere sănătoasă a business-ului. Şi nu implică eventuale solicitări de explicaţii ulterioare. Dacă o depăşeşte se face de-un comunicat. Ce ne facem însă când clientul nu atinge suma? Corect ar fi să identificăm cauzele micimii creşterii şi să le explicăm publicului (relocarea business-ului, fluctuaţia cursului valutar, etc.). Pentru că nimic nu este mai neplăcut în mediul de afaceri decât un lăudăros prins cu exageratu’.

Drept urmare mi-am făcut calculele pentru acest an. Voi merge cu o creştere de 80%.

Dan Vladea
Managing Partner
D’Avantage Consul

Boom-ul economic e excepţional. Pentru toţi. Mai puţin pentru pantofii mei.
Presa locală, naţională, mondială şi galactică abundă în constatări ale creşterilor economice, vizibile mai ales, se pare la Cluj, unde parcă toate au luat un avânt mai ceva ca Greuceanu. Iar cireaşa de pe tort este nivelul construcţiilor noi ce se ridică în urbea de la poalele Feleacului.

Chiar dacă nu se mai respectă nici o normă de urbanism, chiar dacă blocurile sunt construite cu balcoanele întrepătrunse de apropiate ce sunt, nimic nu stă în calea dezvoltării imobiliare clujene. Din pacate lunile Noiembrie şi Decembrie ne-au adus şi „bucuria” unor ploi sănătoase. Şi de la atâtea fundaţii excavate, străzile au început să fie unse cu o subţire mâzgă, ce ulterior s-a transformat într-un strat consistent de noroi. Că doar camioanele transportă respectivul pământ prin toată citadela ca să ajungă la marginea ei pentru debarasare, dar iau şi pe roţi o bună bucată din el. Pe care nu-l duc până la margine. A fost prima dată când mi-am dorit îngheţul (nu zăpada) din tot sufletul. Dar n-am avut parte de soluţia salvatoare prea repede. 20 de minute de mers ca pe apă au fost necesare ca parbrizul să fie maro. Şi nu vorbesc de partea activă a acestuia, pe unde ştergătoarele şi soluţia de curăţat ajung, ci de zona pe unde trece peria spălătoarelor sau de laterale. Ce să mai vorbim de praguri, de clanţe…

Şi-am ajuns în intersecţie. Ca un făcut niciun tânăr spălător de geamuri nu îşi făcea de lucru prin zonă. Şi Doamne câte maşini erau ! Da, era cam mult de muncă… Las că vine vara, când maşinile vor fi curate (poate eventual un pic prăfuite) şi vom avea din nou show de spălat parbrize fără motiv.

Până una – alta, dacă tot nu se respecta reguli elementare de bun simţ în urbanism, măcar să informăm spălătorii de parbrize că ăsta e sezonul când avem nevoie de ei. Va fi greu, dar iese banu’ . Că-n vest n-au noroi pe stradă şi meseria nu prea-şi are rostul.

Dan Vlădea
Managing Partner
D’Avantage Consult

Oricând şi oriunde poate să aibă loc un eveniment care să deterioreze imaginea unei companii. Mergând pe principiul că e mult mai usor să distrugi decât să construieşti, mai bine iţi iei măsuri de siguranţă atunci când ai reuşit să cladeşti o imagine. Când deţii un serviciu de care are nevoie piaţa, probabil te doare în cot de imagine şi atunci te gândeşti ca poţi face ce vrei, chiar să îţi legi un câine de maşină.
Am citit zilele acestea în Monitorul de Cluj şi Gardianul despre un incident foarte trist: un taximetrist din Cluj şi-a legat un biet câine de maşina şi la târât câteva sute de metri. Pe langă faptul că acest gest, total inexplicabil, m-a şocat, am încercat să analizez situaţia din punctul de vedere al imaginii negative care se răsfrânge asupra companiei.

Solidaritatea oamenilor este extraodinară în situaţii de genul acesta, şi aşa ar şi trebui să fie. Doar situaţii de genul acesta ne fac să conştientizăm nevoia unei autorităţi care să aibă grijă de viaţa animalelor. Prostia taximetristului s-a transformat într-o excelentă campanie word-of-mouth. Şi putem sa verificăm acest lucru doar uitându-ne la comentariile care s-au postat la articole. Din nefericire, o campanie word-of-mouth negativă la adresa companiei de taxi combinată cu o tăcere şi indifenţă afişată de aceştia duce la o situaţie de criză pe care o vor scoate greu la liman.Sunt aproape sigur că multă lume va evita taxiurile acestei firme pentru fapta individului, aşa cum aminteam în alt post, brandingul personal e în legătură strânsă cu brandul firmei. O campanie de PR pentru această situatie de criză nu le-ar strica deloc. Mai întâi ar trebui să apară cu o poziţie oficială, un comunicat de presă în care să aiba bunul simţ ca s-a produs un eveniment îngrozitor, că iau măsuri, caută omul etc. Pentru că aşa mi se pare că pot ieşi cu o imagine de unitate în organizaţie. Apoi desigur trebuie să folosească câteva instrumente PR pentru a remedia imaginea: se donează un procent din tariful unei călătorii unei asociaţii de protecţia animalelor, jumătate de cursă gratuită dacă călătoreşti cu căţelul sau cu orice animal de casă etc. Asteptăm să vedem cum va evolua cazul, daca poziţia companiei va apărea şi câteva articole cu caţelusul ok.

Andrei Petrescu
PR Account Executive
D’Avantage Consult

Surpinzătoare şi oarecum apreciabilă unitatea ziariştilor în nou demarata campanie de demascare a erorilor din sistemul sanitar, erori ce ne pun pe toţi pe un singur gând: Fereşte-mă Doamne de boală !

Din păcate întreaga campanie arată doar efecte ale unui sistem lăsat în paragină sau supt de resurse fără discernământ. Ce este cel mai dureros e faptul că nimeni nu se concentrează pe erorile de sistem ci pe erorile personale ale unor medici mai mult sau mai puţin cunoscuţi. Pentru că un nume cu rezonanţă e mai atrăgător de rating decât o eroare managerială generată de o proastă gestiune a fluxului de activitate. Sigur că medicii pot face greşeli. Oricine face greşeli. E regretabil când ei fac greşeli, pentru că se distrug sau pierd vieţi. Banii îi poţi înlocui, dar un om…

De departe cea mai mare problemă ce răzbate din fiecare articol sau reportaj despre situaţia sănătăţii în România este însă cea a managementului. Gravide lăsate să nască singure, lipsă personal între ture, oameni obosiţi. Când lucrezi la clinică 8 ore şi apoi dai fuga la cabinetul particular unde mai lucrezi alte 4-5 ore şi după aia te duci într-o gardă de 12 ore, ce randament sau conştienţă mai poţi avea? Şi aici intervine problema managementului. Care din păcate lipseşte cu desăvîrşire în medicină. Nu avem oameni destui care să ştie să conducă managerial un spital, iar nu profesional. Cum ar fi dacă la schimbul de tură de la centrala de la Cernavodă 40 de minute n-ar fi nimeni în secţii?

Poate că dacă această campanie de sensibilizare a publicului asupra deficienţelor sistemului sanitar ar identifica mai ales problemele manageriale am rezolva şi problemele punctuale. Pentru că un sistem e bun atunci când surclasează problemele ce se ivesc, iar nu în funcţionarea regulară. Însă pentru asta trebuie să identificăm proceduri, reguli clare scrise. Pe care să le urmărim şi să le imbunătăţim constant. Iar pentru ele e nevoie de manageri care să ştie să le implementeze.

Că de fapt: PEŞTELE SE ÎMPUTE DE LA CAP.

Dan Vladea
Managing Partner
D’Avantage Consult

Din toate interviurile de job la care am participat, am învăţat trei lucruri: o foaie de hârtie nu te poate reprezenta mai bine decât poţi să o faci tu, primele impresii contează şi că trebuie să ştii să te vinzi. Am încercat zilele acestea să îmi dau seama care brand e mai important: cel al companiei sau brandul personal. Desigur fie că este personal sau corporativ, ambele tipuri de branduri au o sumedie de lucruri în comun. Nu vreau să intru în detalii legate de diferenţe şi asemănări însă primul aspect pe care îl aduc în discuţie este faptul că imaginea personală cu cea a firmei merg mână în mână. La orice întâlnire de afaceri la care te vei prezenta tu eşti 20% şi 80% compania.

Studiu de caz: aflu tot ce poate despre o companie x, ştiu că au investit în imagine, am citit despre evenimentele organizate de ei, le-am văzut maşinile în trafic etc. Răspunde cineva care îmi face legatura cu o doamnă din management.
Andrei: “Bună ziua. Sunt….Dumneavoastră sunteţi responsabilă de departamentul de marketing şi comunicare?”
Doamna: “ Da…de unde aveţi numărul acesta?”
Andrei: “ Cei de la secretariat mi-au făcut legatura la dvs. Vrem să vă trimitem o scurtă prezentare a serviciilor noastre. Sunteţi amabilă să îmi daţi o adresă de mail?”
Doamna: “ Nu ştiu de unde aţi luat numărul acesta. Sunaţi la 0264xxx. Acolo sunt de fapt birourile.” …şi îmi dă din nou numărul de la secretariat.

Sun la secretariat şi o iau de la capăt. De data aceasta mi se face legatura cu un domn.
Andrei: “ Am înteles că dvs. vă ocupaţi de marketing. Îmi daţi vă rog o adresă de e-mail unde să vă trimit câteva informaţii despre serviciile noastre?”
Domnul: “ gicu@x.ro”
Andrei:” Gigu şi mai cum? Să ştiu cui adresez mailul.”
Domnul: “ Gigu şi atât. Ce eşti tu curios?”
Andrei:”….”
Domnul: A închis.

Concluzia: Împresia pe care mi-au lasat-o aceste persoane se rasfrânge indirect asupra imaginii companiei care are un de altfel brand puternic pe piaţă. La urma urmei e vorba de un business, e vorba daca tu ca manager eşti conştient că imaginea ta se reflecta asupra companiei. Mai există posibilitatea să îi fi prins într-o zi foarte proastă pe angajaţii respectivi. Un curs de branding personal nu strică niciodată.

Ediţia a treia a conferinţei PR Trend – Teorie şi practică în advertising şi PR s-a desfăşurat între 16-18 noiembrie la Cluj-Napoca, fiind organizată de Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice UBB. În amfiteatrul W. Wilson au ţinut discursuri şi prelegeri invitaţi precum Prof. Dr. Mihai Coman, decanul FSPC Bucureşti, preşedintele Asociaţiei Formatorilor în Comunicare, Prof. Dr. Hans Peter Niedermeier, FH Mittweida, Conf. dr. Cristina Coman, FJSC Bucureşti, Conf. dr. Dumitru Borţun, preşedintele Asociaţiei Române de Relaţii Publice (ARRP), SNSPA), Bente Heesch, Junior PR Officer JägerMeister şi alţii.

Conferinţa a început cu discursul dl. prof. dr. Mihai Coman – Sloganul “Libertatea presei ca un alibi pentru lipsa de profesionalism”. Acesta m-a surprins plăcut printr-o abordare moderna a unor concepte existente deja, discutând despre o tipologie a darurilor şi un ciclu al recompenselor în societatea media. S-au dat definiţii ale santajului, s-a analizat importanţa imaginii iar ca şi studiu de caz s-a amintit de dosarul Gazeta de Cluj. Prezentarea în powerpoint a dl. Mihai Coman nu a putut fi vizualizată până la sfârşit deoarece filtrul de aer al videoproiectorului se îmbibase de praf.

Prof. dr. Cristina Coman a criticat campania de gestioare a crizei în cazul Danone după o prezentare în prealabil a strategiilor Pr în managementul crizei în Romania. Lipsa de comunicare şi de transparenţă în orice campanie de management al crizei duce la un eşec sigur şi acestea au fost greşelile pe care le-au facut şi cei de la Danone.

Paşii esenţiali de a-ţi remedia imaginea în urma unei greşeli au fost trecuţi în revistă de către conf. dr. Dumitru Borţun în prezentarea sa “Managementul greşelii ca şi strategie de PR”. Studenţii au fost foarte receptivi la stilul neconvenţional de abordare a dl. profesor care a discutat pe un ton colocvial. Ca şi studii de caz au fost amintite cazul Hildegard Puwack , dl Basescu în cazul “ţigancă împuţită” şi dl Ion Iliescu care a admis că a greşit în mod public astfel stârnind simpatia alegătorilor.

La nivel de discurs şi prezentare conferinţa mi-a placut. Cei care au luat cuvântul au avut prezentări complexe bazate pe diferite aspecte ale comunicării . Toate materialele se găsesc în cartea PR Trend Editura Tritonic 2007 lansata cu aceasta ocazie. Promovarea în presă şi pe internet a conferintei a fost inexistentă. Conferinţele importante au de obicei un blog pentru o mai mare interacţiune între organizatori, participanţi şi cei prezenţi. Deşi pe piaţa clujeană există câteva firme care sunt full service agencies (pe lângă publicitate fac şi PR) la conferinţă au fost participat un număr restrâns. La un eveniment de acest gen ar trebui consolidate relaţiile dintre practicieni şi cadrele universitare pentru că ar avea de caştigat ambele parţi, dar mai ales studenţii care pot să aibă acces la o imagine de ansamblu şi la mai multe păreri.

În partea a doua a zilei de vineri a avut loc o dezbatere însă s-au expus din lipsa timpului doar câteva puncte de vedere. Imaginea de ansamblu asupra PR-ului local nu s-a cristalizat în mintea mea în primul rând din lipsa tuturor reprezentanţilor locali ai firmelor din domeniu. Diferenţe între Pr-ul insititutional şi cel de agenţie au fost punctate de către Amprenta Advertising. Lipsa de înţelegere din partea IMM-urilor a domeniului PR duce la îngreunarea vânzării acestor servicii, lucru speculat de către Adriana Cardoş, Managing Partner Naşii. S-a pornit de la premisa că PR-ul este cunoscut la nivel local şi ar trebui să discutăm despre trenduri în domeniu. Întrebarea studentului Alexandru Sava la final de dezbatere “ Cine este vinovat pentru lipsa de cunoaştere a acestui domeniu şi ce trebuie să facem ca şi viitori PR-isti?” a avut drept răspuns o concluzie vagă şi anume: să aşteptăm să creştem o dată cu piaţa şi ca managerii să conştientizeze mai mult nevoia de relaţii publice. Aşadar a fost lasată libera discuţia pentru anul urmator.

Având în vedere segmentul de public targetat, invitaţii importanţi ce au participat şi subiectele actuale prezentate în lucrări complexe, conferinţa a fost un succes.

Andrei Petrescu
PR Account Executive
D’Avantage Consult